2020年12月30日，上海二中院對前美國職業籃球運動員邁克爾·喬丹（Michael Jordan）訴喬丹體育公司、百仞貿易公司姓名權糾紛案作出一審宣判。

喬丹體育公司將停止使用涉“喬丹”商標，自此喬丹體育退場。

在該案件中，商標的最大爭議點：

商標的注冊是否損害了再審申請人主張的在先姓名權和肖像權，違反商標法第三十一條關于“申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利”的規定

原告稱：喬丹公司明知再審申請人在我國具有長期、廣泛的知名度，仍然使用“喬丹”申請注冊爭議商標，容易導致相關公眾誤認為標記有爭議商標的商品與再審申請人存在代言、許可等特定聯系，損害了再審申請人的在先姓名權。因此，爭議商標的注冊違反了商標法第三十一條的規定，依照商標法第四十一條第二款的規定應予撤銷。應由國家知識產權局就爭議商標重新作出裁定。

就此番爭議，經過一審，一審駁回原告請求以后，喬丹團隊向最高檢提出的最新證據，讓人側目。

原來，原告提交了兩份零點調查公司于2012年完成的《Michael Jordan（邁克爾·喬丹）與喬丹體育品牌聯想調查報告（全國、上海）》（以下統稱兩份調查報告）。兩份調查報告的調查活動分別在北京、上海、廣州、成都和常熟五個城市進行，以獲得一般消費者對喬丹體育品牌和原告之間關系的認知。兩份調查報告的調查過程分別由北京市長安公證處、上海市東方公證處等公證機構進行了公證，兩份調告后附有“技術說明”和“問卷”，以及問題“卡片”等。

兩份調查報告顯示，調查的對象為年齡在28-60周歲，在調查地居住2年以上的當地居民，過去半年沒有接受過市場調查，非調查、咨詢、廣告、服裝、體育等敏感行業從業人員，實際調查的人群人口學分布特征與“2010年第六次全國人口普查”的人口學分布特征基本一致。訪問方式采用攔截訪問的方式，采用讀錄式問卷進行訪問。抽樣方法為多階段分層隨機抽樣方法。

兩份調查報告顯示，向受訪者提問“提到‘喬丹’，您第一反應想到的是”時，分別有85%、63.8%的受訪者回答想到的是原告，分別有14.5%、24%的受訪者回答想到的是“喬丹體育”。在問到原告與“喬丹體育”之間的關系的時候，分別有68.1%、58.1%的受訪者認為二者有關。在近兩年（調查時）購買過喬丹體育品牌產品的受訪者中，分別有93.5%、78.1%的受訪者認為原告與“喬丹體育”有關。關于原告與喬丹公司的具體關系，由高到低不同比例的受訪者認為二者為“代言人”、“授權使用”、“企業開辦人”等關系。

這種以消費者為基礎的問卷調查報告，直觀表達出商標具備的最主要的功能，顯著性，顯現出品牌關聯市場與消費者之間的密不可分。這番操作可成王炸。顛覆以往新聞媒體宣傳，廣告投放，商品流通等證據，以視聽采集消費者感受為主的證據，值得我們申請商標案件以及訴訟爭議中借鑒和學習。

本次事件不僅對喬丹體育是個警鐘，也是對很多所謂山寨的中國體育產業一個警醒。那就是一旦出現涉嫌與社會倫理有沖突的行為，越是知名和成功的企業，社會各方對其社會責任和商業倫理的要求就會越高。

國內體育運動品牌要堅持自主創新的道路，依靠明星的品牌效應終會出現老化問題，企業發展到一定程度就必須靠產品研發設計的能力、渠道銷售力、整個渠道供應鏈的管理水平等方面的提高，所以國內體育運動牌必須走相對專業化、個性化的路子。